Avec weareDaniel, son bureau de consultance en communication stratégique, Koen Thewissen veut réduire le fossé entre le monde académique et le monde « réel ». À l'occasion de son allocution lors du Consumer Activation Forum le 28 novembre 2019, nous lui avons demandé pourquoi ce fossé reste généralement si grand.
Koen Thewissen: "Il y a trois raisons selon moi. La première est la langue. En effet, les universitaires utilisent généralement un langage difficilement accessible aux « novices ». Les résultats d'une recherche académique sont rarement « traduits » en langage courant. De ce fait, la plupart du temps, les conclusions ne sortent pas de l'université. C'est regrettable parce que beaucoup d'études sont également très pertinentes en dehors du contexte académique et pourraient même être utilisées directement. La deuxième raison de ce fossé est liée à la rapidité avec laquelle la plupart des secteurs évoluent aujourd'hui. Une recherche académique a besoin de temps. Une question d'actualité aujourd'hui ne le sera généralement plus une fois la recherche clôturée. Pour terminer, on a encore souvent l'impression, dans le milieu académique, qu'il vaut mieux isoler la véritable recherche académique des acteurs commerciaux, et ce en raison d'une crainte injustifiée de « contamination ». C'est également dommage car une telle collaboration peut conduire à des idées très intéressantes."
"Dans certains domaines scientifiques, ce fossé a presque complètement disparu, par exemple dans les sciences pharmaceutiques ou informatiques. Le financement d'une étude par Microsoft ou Pfizer n'étonne plus personne aujourd'hui. Dans d'autres domaines en revanche, en particulier les sciences humaines ou la psychologie, les collaborations restent plutôt rares. C'est ce que nous voulons changer avec weareDaniel."
Est-on conscient de ce fossé ?
"Oui. La bonne nouvelle est que, même dans les sciences humaines, une nouvelle génération d’universitaires s’interroge de plus en plus souvent sur la manière d’optimiser la pertinence d’une recherche. En outre, les entreprises et les pouvoirs publics recherchent de plus en plus des fondements scientifiques."
Comment vous y prenez-vous exactement pour transposer des visions académiques en idées prêtes à l'emploi et utilisables directement ?
"Chaque projet est différent, mais, chez weareDaniel, nous avons un certain nombre de règles de base. Nous voyons ainsi, pour chaque parcours, qui a déjà effectué ou effectue, en Belgique ou à l'étranger, une recherche académique concernant une problématique déterminée. Quand nous contactons ces personnes, elles sont souvent tout à fait disposées à réfléchir à la manière dont nous pourrions appliquer concrètement leur recherche. Ces collaborations conduisent parfois à des recherches supplémentaires. Dès lors, tout le monde y gagne."
"Nous veillons aussi à « traduire » les recherches et les résultats dans un langage accessible pour l'équipe de projet de notre client. Nous rendons les résultats compréhensibles et tangibles, et recherchons directement des applications potentielles ou, pour utiliser un terme plus académique, des hypothèses. Appelons-les plus simplement des prototypes, que nous testons de préférence au sein du groupe cible même. Nous n'avons qu'un KPI : le résultat dans la vraie vie."
Vous êtes également le fondateur de la Belgian Advertising School. À quel point est-il important de jouer sur la confiance dans la domaine de la publicité ?
"Pour la septième année consécutive, nous sélectionnons 25 étudiants en collaboration avec nos bureaux partenaires. Je constate que ces étudiants – les marketeurs et professionnels de la communication de demain – affirment de plus en plus souvent qu'ils attachent une grande importance à l'authenticité des marques qu'ils achètent. Je trouverais très intéressant d'examiner si cette vision des choses influence également leur comportement d'achat réel. À mon avis, Byron Sharp en douterait sérieusement et, en règle générale, il ne se trompe pas."
"Je suis toutefois convaincu qu'ils attendent également cette authenticité de la part d'entreprises dans lesquelles ils veulent travailler. Il faut qu'il y ait une cohérence sur toute la ligne. Et c'est là que le lien entre l'authenticité et la confiance est très clair. Quand un futur employeur ne s'y prend pas comme il faut, la confiance est souvent brisée immédiatement. Et comme dans toute relation, une fois que la confiance a disparu, il est très difficile de la regagner."
On fait davantage confiance – inconsciemment – à ce qui nous est familier.
L'authenticité et la confiance vont de pair, cela nous semble logique. Auriez-vous des conseils à donner aux annonceurs pour préserver l'authenticité en cette époque d'innovation et de changement constant ?
"Familiarity builds trust. On fait davantage confiance – inconsciemment – à ce qui nous est familier. Pour une marque, la mission est claire : définissez les éléments de la marque qui sont importants pour vous et pour vos clients, et répétez-les. Encore et encore. Voici une bonne règle de base : quand tout le monde dans votre département marketing affirme qu'il est vraiment temps de faire « quelque chose de nouveau », vous commencez à instaurer progressivement de la confiance dans la tête du consommateur. Généralement, la tâche principale d'un bon responsable marketing consiste aussi à oser ne rien changer."
Lors du Consumer Activation Forum, vous tenterez de répondre à la question « Can I make you trust me by hacking your brain ? » Nous avons évidemment envie de le savoir !
"Nous en savons de plus en plus sur la façon dont notre cerveau prend des décisions. La plupart d'entre elles sont prises intuitivement et inconsciemment. Après analyse, il ne reste donc pas grand-chose de l'idée selon laquelle l'être humain est un « être rationnel ». Si nous pouvions identifier la manière dont décide notre cerveau inconscient, nous pourrions utiliser ces connaissances pour orienter les décisions. On touche évidemment une corde sensible, car, de là, il n'y a qu'un pas vers la « manipulation ». Lors de ma présentation, j'essayerai de donner un aperçu des différents éléments qui incitent notre cerveau à faire confiance à quelque chose ou à quelqu'un, souvent de manière inconsciente. Et, sur cette base, je chercherai une stratégie pour gagner la confiance inconsciemment. Ensuite, il appartiendra au public de décider de mettre ou non ces connaissances en pratique. J'ai cependant toute confiance dans la pertinence de leur décision. Et la confiance, c'est important (rire)."
Sur www.consumeractivationforum.be, découvrez encore plus d'orateurs inspirants qui se penchent sur la confiance des consommateurs et l'authenticité.
Le Consumer Activation Forum aura lieu le 28 novembre 2019, à partir de 12 h, au San Marco Village de Schelle.