Les évolutions numériques et sociales modifient drastiquement la façon dont nous vivons, travaillons et nous déplaçons. Selon Jo Caudron, orateur principal, la combinaison de tous ces facteurs va entraîner un bouleversement inouï, qui aura un impact dans différents domaines, mettra sous pression des industries tout entières et, par conséquent, influencera la façon d'agir des entreprises. Il n’en fallait pas plus pour l’interviewer longuement sur sa vision du futur.
Cela dépasse évidemment la transformation numérique au sujet de laquelle vous avez écrit précédemment. Qu'est-ce qui vous a incité à écrire « The world is round » ?
Bien que je collabore avec des entreprises de secteurs très divers – de l'immobilier à l'automobile en passant par les banques –, la même question revenait sans cesse lors de nos ateliers : quel est l'avenir de mon secteur ? Pour y répondre, il est important de se pencher sur les changements à l'oeuvre dans le secteur concerné, mais aussi dans le monde. Il est d'emblée apparu clairement que tous ces secteurs sont en relation les uns avec les autres, et qu'un changement dans l'un d'entre eux a un énorme impact sur les autres. Et pourtant, ces liens entre les différents secteurs n’avaient jamais été établis. C'est ce qui m'a incité à établir ces liens moi-même et à relier entre eux les domaines « travail, logement et mobilité ».
Ce livre résulte surtout d'une inquiétude personnelle quant au pessimisme croissant à l'égard du changement qui s'opère dans le monde. Il peut arriver qu'on soit pessimiste de nature, mais il est préoccupant que ce pessimisme gagne les milieux politiques. En effet, nous attendons de nos décideurs politiques qu'ils sachent où ils vont et qu'ils considèrent l'avenir de façon positive.
Il est important de réaliser qu'un changement
dans un secteur a également un impact
dans de nombreux autres.Jo Caudron
Dans votre nouveau livre, vous plaidez dès lors en faveur d'un « master plan » optimiste. Quelle est exactement votre vision des choses ?
Pour commencer, il est important de réaliser qu'un changement dans un secteur a également un impact dans de nombreux autres. Il est essentiel de voir ces liens. Que se passera-t-il, par exemple, si les jeunes veulent à nouveau travailler là où ils habitent ? Ce changement aura un impact immense sur la mobilité, mais aussi sur le commerce ou sur les activités agricoles. L'optimisme consiste à trouver la solution dans le problème.
Quel est, selon vous, le rôle des entreprises dans ce master plan ?
Les entreprises devraient sérieusement réfléchir à leur rôle dans la société et à la façon de l'accomplir, à la valeur ajoutée qu’elles peuvent offrir au consommateur. Il s’agit de la raison d'être d’une entreprise, et c’est ce message qu’elle doit faire passer, et ce, dans les formes publicitaires les plus adéquates. Ne restez pas les bras croisés en attendant les changements annoncés. La vision que je décris dans mon livre pour 2030 n'est pas si lointaine. Le bouleversement est déjà à l'oeuvre. Il revient aux entreprises de mettre ces changements en relation avec leurs activités et d'établir les liens adéquats.
Entrevoyez-vous des opportunités concrètes parmi tous ces changements ?
Chaque entreprise B2B ou B2C qui s'interroge sur l’évolution du monde peut adopter une attitude positive vis-à-vis de ces changements, et déterminer comment elle en tirera parti. Comment fonctionner positivement dans ce monde en pleine mutation ? Ici aussi, l'accent réside sur l'optimisme dont il faut faire preuve lors de cette réflexion. Si vous êtes détaillant, par exemple, et vous rendez compte que les gens vont moins se déplacer à l'avenir, cela pourrait menacer le modèle des magasins le long des axes routiers. Vous pourriez porter un regard négatif sur cette évolution, mais vous manqueriez alors les opportunités qui se présentent dans le centre-ville remodelé, auquel vous pourriez vous rattacher dans une perspective optimiste. Je pense par exemple aux nouvelles initiatives, à l’image des petits magasins expérientiels, qui offrent une valeur ajoutée spécifique au consommateur.
Quel est l'impact sur le choix des médias et leur utilisation ?
Étant donné le développement des médias globaux – qui incluent des services de divertissement tels que Netflix, Disney Plus et Spotify –, on ne prête plus guère attention à l'aspect local. Bien sûr, dans un monde où la publicité défile en avance rapide, où les abonnements à Netflix portent préjudice à la télévision classique et où Instagram fait de l'ombre aux magazines, les médias classiques s'inquiètent de leur business model, et ce, depuis 20 ans déjà. L'industrie des médias n'est dès lors pas parvenue à réagir à la publicité numérique, au pouvoir des communautés en ligne et aux nouvelles formes de divertissement numérique. Je constate toutefois de nombreuses possibilités au niveau local, et même au niveau des villages. Le caractère local peut ouvrir de nouvelles portes aux médias parce qu'ils ont le pouvoir de créer des liens. En se présentant comme un élément de lien local, les médias classiques peuvent se différencier des médias globaux et de leurs productions à grande échelle.
Le folder est un bon exemple de média classique qui peut réussir au niveau local. Glissé dans la boîte aux lettres ou déposé sur le paillasson, il permet d'approcher le consommateur au plus près. Pour exploiter cet avantage unique, il faut évidemment qu'il offre un contenu pertinent. Dans sa forme actuelle, le folder permet de toucher le groupe cible plus âgé, stable. Toutefois, le défi consiste à confirmer sa plus-value pour la jeune génération et pour les villes et communes, qui pourraient parfaitement utiliser ce média à des fins d’information et d’activation au niveau local. Ce sont les offres, évènements et services locaux qui peuvent créer des liens.
Il ne faudrait pas remettre en question le "quoi" mais le "comment".
Jo Caudron
Qu'est-ce que les entreprises peuvent changer à court terme afin d'être prêtes pour ce master plan ?
Commencez maintenant à regarder, à observer, à vous poser des questions et osez voir au-delà de votre propre domaine. Soyez attentif à tout ce qui se passe autour de vous. Même si vous n'agissez pas encore concrètement et n'avez pas encore élaboré un plan d'action, commencez à observer les changements à l’oeuvre dans le monde. Une structure comme celle que je tente de promouvoir dans mon livre peut évidemment aider dans ce sens.
Dans votre livre, vous prônez de très nombreux changements. Comment les entreprises peuvent-elles parvenir à préserver leur authenticité au milieu de tous ces changements ?
Cela peut sembler paradoxal, mais aussi nombreux les changements soient-ils, en principe, les entreprises elles-mêmes ne changent pas. Leur point de départ consiste toujours à offrir une solution au consommateur sous la forme d'un produit, d'un service... Cela fait longtemps que de nombreuses entreprises ont arrêté de se concentrer exclusivement sur le bénéfice. Elles s'attellent à la pertinence de leur offre, et à juste titre, car une entreprise entend jouer un rôle dans la vie du consommateur.
Peut-être allez-vous davantage vous concentrer sur certaines facettes de votre activité à l'avenir, mais la raison pour laquelle vous agissez de la sorte et ce en quoi vous croyez reste identique. Ainsi, un grand fabricant de biscuits pourrait envisager une production plus locale, en plus de la production à grande échelle. Voire même une production au niveau du foyer, avec une machine à biscuits de la marque, installée dans la cuisine du consommateur. Il ne faudrait donc pas remettre en question le « quoi » mais le « comment ».
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À propos de "The world is round" de Jo Caudron
Dans The world is round, Jo Caudron explore les liens entre les transformations sociales : travail, logement, mobilité, climat, santé, enseignement, globalisation, croissance de la population et même problématique de l'allongement de la vie. Il arrive à la conclusion qu'ensemble, elles forment une « métatempête », une série transcendante de tempêtes parfaites, entremêlées. Celle-ci aura un impact sur chaque décision que nous prendrons à long terme en tant qu'entreprise, décideur politique ou individu. The world is round est un plaidoyer optimiste pour aborder et traiter les problèmes selon une approche holistique. Si nous y parvenons, notre avenir sera rempli de promesses.