Digitale en maatschappelijke evoluties zorgen ervoor dat de manier waarop we leven, werken en ons verplaatsen drastisch verandert. De combinatie van al deze factoren zal volgens Jo Caudron, keynote speaker op Consumer Activation Forum 2019, een ongeziene omwenteling creëren, met impact op verschillende domeinen, hele industrieën onder druk zetten en bijgevolg de manier waarop bedrijven handelen beïnvloeden. Reden genoeg om hem uitgebreid te interviewen over zijn visie op de toekomst.
Dit gaat natuurlijk heel wat verder dan de digitale transformatie waarover je eerder al schreef. Wat lag voor jou aan de basis om je nieuwe boek "De wereld is rond" te schrijven?
Hoewel ik samenwerk met bedrijven uit heel uiteenlopende sectoren – van immo tot automotive en banken – kwam steeds dezelfde vraag naar boven tijdens onze workshops: wat is de toekomst van mijn sector? Om een antwoord te bieden op die vraag is het belangrijk om na te denken over hoe hun sector maar ook de wereld verandert. Daarbij werd meteen duidelijk hoe al die sectoren met elkaar verbonden zijn, hoe een verandering in de ene ook een enorme impact heeft op de andere, maar dat er door de verschillende sectoren geen link werd gelegd met andere sectoren. Dat was voor mij de trigger om zelf die verbanden te leggen en alvast de domeinen werken, wonen en mobiliteit met elkaar te verbinden.
Uiteindelijk is het boek er echter vooral gekomen vanuit een persoonlijke onrust over het groeiende pessimisme ten aanzien van hoe de wereld verandert. Het kan best zijn dat je als persoon pessimistisch in het leven staat, maar het wordt pas onrustwekkend wanneer dat pessimisme in beleidskringen infi ltreert. Want van onze beleidsmakers verwachten we toch dat ze weten waar ze naartoe gaan en dat ze de toekomst positief tegemoet zien.
Het is belangrijk om te beseffen dat een verandering in de ene sector ook impact heeft op tal van andere sectoren.
Jo Caudron
In jouw nieuwste boek pleit je daarom voor een optimistisch masterplan. Hoe zie je dit precies?
In eerste instantie is het belangrijk dat je beseft dat een verandering in de ene sector ook impact heeft op tal van andere sectoren. Het is belangrijk om die verbanden te zien. Wat als jongeren bijvoorbeeld beslissen om weer te gaan werken waar ze wonen? Dan heeft dat een immense impact op de mobiliteit, maar ook op de manier waarop handel wordt gedreven of in hoeverre er aan landbouw wordt gedaan. Het optimisme zit hem in het zien van de oplossing in het probleem.
Hoe zie je de rol van bedrijven in dit masterplan?
Als je dat nog niet zou doen: denk grondig na over jouw rol in de maatschappij en over hoe je die kan vervullen. Hoe je meerwaarde kan bieden aan de consument. Dat is de bestaansreden van je bedrijf en dat is wat je vervolgens vertelt in de advertentievormen die het best aanleunen bij jouw boodschap. Maar ook: ga niet in een hoekje zitten wachten op de aangekondigde veranderingen. De toekomstvisie voor 2030 die ik schets in mijn boek is geen ver-van-mijn-bed-verhaal. De omwenteling is al volop aan de gang. Het is aan de bedrijven om die veranderingen te verbinden met hun activiteiten en de juiste verbanden te leggen.
Zie je concrete opportuniteiten te midden van al die veranderingen?
Elk bedrijf, zowel B2B als B2C, dat zich de vraag stelt hoe de wereld aan het evolueren is kan hier positief mee aan de slag gaan: al die veranderingen, wat kunnen we hiermee? Hoe kunnen we positief functioneren in die veranderende wereld? De nadruk ligt ook hier op het optimisme dat je in die denkoefening aan de dag moet leggen. Wanneer je bijvoorbeeld als retailer ziet hoe mensen zich in de toekomst minder gaan verplaatsen, dan zou dat een bedreiging kunnen betekenen voor het model van de baanwinkels. Je kan dit negatief bekijken, maar dan mis je de opportuniteiten die zich aandienen in die hertekende binnenstad, waarop je in een optimistisch plan zou kunnen aansluiten. Denk aan nieuwe initiatieven zoals kleinere, unieke belevingswinkels die een specifieke meerwaarde bieden aan de consument.
Welke impact zie je op het gebruik en de keuze van media?
Door de ontwikkeling van globale media – waar je ook entertainment services zoals Netflix, Disney Plus en Spotify in acht moet nemen – is er maar weinig aandacht voor het lokale aspect. In een wereld waarin reclame wordt vooruitgespoeld, waar abonnementen op Netflix ten koste gaan van het klassieke tv- kijken en magazines onder druk staan van Instagram maken klassieke media zich uiteraard – en dit al 20 jaar lang – zorgen over hun business model. De media-industrie is er dan ook niet in geslaagd om een antwoord te bieden op digitale reclame, op de kracht van online communities, op nieuwe vormen van digitaal entertainment. Ik zie echter heel wat mogelijkheden op lokaal niveau, zelfs tot op het niveau van dorpskernen. Het lokale karakter kan voor media nieuwe deuren openen, net omdat ze de kracht hebben om te verbinden. Door zich op te werpen als lokaal verbindend element kunnen klassieke media zich differentiëren van de globale media met hun grootschalige producties.
De folder is een goed voorbeeld van een klassiek medium dat een verschil kan maken op lokaal niveau. Je haalt hem uit de bus of van de deurmat. Dichter bij de consument kan je niet komen. Als je van die unieke positie gebruik wil maken, dan moet die folder natuurlijk wel relevant zijn. De stabiele, oudere doelgroep kan je nog bereiken met de folder zoals hij is, maar de uitdaging zit hem in de meerwaarde voor de jongere generatie én voor steden en gemeenten, die hier perfect gebruik van kunnen maken om te informeren en te activeren op lokaal niveau. Het zijn de lokale aanbiedingen, events en diensten die verbindend kunnen werken.
Het zou niet de "what" mogen zijn die in vraag wordt gesteld, maar wel de "how".
Jo Caudron
Wat kunnen bedrijven op korte termijn veranderen om klaar te zijn voor dit masterplan?
Start nu met rondkijken, observeren, vragen stellen, en durf verder te kijken dan je eigen domein. Wees alert voor wat er rondom jou gebeurt. Zelfs al doe je concreet nog niets en heb je geen uitgewerkt actieplan, begin alvast met observeren hoe de wereld verandert. Uiteraard helpt het als je daarbij een framework hebt, zoals ik hoop te kunnen aanreiken in mijn boek.
In jouw boek pleit je voor heel wat verandering. Hoe kunnen bedrijven erin slagen om te midden van al die veranderingen hun authenticiteit te bewaren?
Het lijkt paradoxaal, maar hoeveel er ook verandert, aan de bedrijven op zich verandert er in principe niets. Hun uitgangspunt blijft het bieden van een oplossing aan de consument in de vorm van een product, een dienst,… Heel wat bedrijven focussen al lang op meer dan enkel winst maken. Ze zijn bezig met de relevantie van wat ze aanbieden, en terecht: je wil als bedrijf een rol spelen in het leven van de consument. Misschien ga je in de toekomst nog meer inzetten op bepaalde facetten van je business, maar de reden waarom je doet wat je doet en waar je in gelooft blijven identiek. Zo zou een grote koekjesfabrikant ervoor kunnen kiezen om naast massaproductie ook na te denken over meer lokale productie. Waarom zelfs niet op thuisniveau, met een branded koekjesmachine in de keuken van de consument. Het zou dus niet de "what" mogen zijn die in vraag wordt gesteld, maar wel de "how".
***
Over "De wereld is rond" van Jo Caudron
In "De wereld is rond" gaat Jo Caudron op zoek naar de verbanden tussen de maatschappelijke transformaties: werk, wonen, mobiliteit, klimaat, gezondheid, onderwijs, globalisering, bevolkingsgroei en zelfs de problematiek van langer leven. Hij komt daarbij tot de conclusie dat ze samen een metastorm vormen, een allesoverstijgende reeks van met elkaar verweven perfecte stormen. Deze metastorm zal een impact hebben op elke beslissing die we als bedrijf, beleidsmaker of individu op lange termijn nemen. "De wereld is rond" is een optimistisch pleidooi om problemen holistisch te benaderen en aan te pakken. Slagen we daarin, dan wacht ons een toekomst die meer dan de moeite waard is.