Le jeudi 8 décembre, San Marco Village a accueilli la 4e « battle » des annonceurs. Avec l'événement The science behind activation, RetailDetail et ses partenaires BD myShopi, Pubmarket et Profacts souhaitaient mettre l'accent sur l'impact du neuromarketing et de la psychologie des prix sur le pouvoir d'activation des folders publicitaires. Comme le veut la tradition, les prix du jury d'experts et des consommateurs pour le Meilleur folder de l'année ont aussi été décernés.
Grâce à la présence d'orateurs de chez Neurensics (neuromarketing), Touring (psychologie des prix) et des annonceurs comme Ikea et Danone, les participants à The science behind activation ont pu en savoir plus sur l'effet des prix et les processus inconscients influençant le comportement d'achat du consommateur. C'était également l'occasion, pour les participants, de faire le plein d'idées afin d'optimiser leurs folders publicitaires.
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Le neuromarketing au service de l'optimisation des folders
« Les folders pourraient au moins être deux fois plus efficaces », selon l'orateur principal Martin de Munnik de Neurensics. « Notre cerveau est une machine d'évaluation très efficace. En quelques secondes, toutes les connaissances nécessaires (et inconscientes) sont collectées pour évaluer la valeur d'une proposition. Le choix final d'acheter ou non est basé sur les émotions et non sur la raison. Ce sont des expériences que nous achetons. Voir manger fait manger, donc dans un folder, vous ne devez pas montrer des gens qui cuisinent ou qui mangent, mais bien la convivialité à table. Nous, humains, avons l'habitude de nous imiter mutuellement de manière inconsciente, et la plupart des annonceurs n'utilisent que peu ou pas du tout ce principe. Dans les folders, on ne place souvent que les produits dans l'espoir que le lecteur fera lui-même les bonnes associations. »
De l'activation à l'inspiration
Le folder suscite un intérêt national : c'est ce que l'on peut constater en parcourant la liste des gagnants du Meilleur folder de l'année. Comme l'année dernière, Delhaize a été récompensé par le jury d'experts. Le jury a souligné le rôle de précurseur de Delhaize (« Avec leur folder, ils stimulent les autres à se surpasser »), les photographies sublimes et la créativité.
Frieda Dupas, Promotion & Activation Marketing Coordinator chez Delhaize, confirme l'importance du folder pour les consommateurs : « Dans le folder Delhaize, le client trouve les meilleures offres de la semaine, tant pour le rayon frais que les autres rayons, présentées de manière attrayante, avec des informations intéressantes sur le produit, des photos appétissantes et inspirantes ainsi que des idées de recettes. » Plus que jamais, le folder est une source d'inspiration.
Le folder dans le mix marketing
Les consommateurs ont quant à eux décidé de récompenser Gamma (Maison, Bricolage, Jardinage et Animaux), Mediamarkt (Électro et Télécom), Kruidvat (Beauté, Lifestyle et Marques) et à nouveau Delhaize (Supermarchés). La pertinence du folder parmi les nombreux autres moyens d'activation (numériques) est également soulignée par les gagnants lorsque nous leur demandons l'importance du folder dans leur mix marketing. « Le folder est notre moyen par excellence pour attirer les clients dans nos magasins », précise Werner Van Gansbeke, Head of Marketing & Communication chez Gamma. « Une chaîne retail sans un folder solide est inconcevable. » Davy Claes, Advertising Manager chez Media Saturn Group, notamment pour MediaMarkt, le rejoint : « MediaMarkt croit fermement en une approche omnicanal où le client occupe toujours une place centrale. Malgré l'importance des médias numériques, le folder reste important pour nous. »
L'importance du folder pour les annonceurs et les consommateurs renforce les organisateurs dans leur volonté de dédier une fois de plus l'événement au folder en 2017. « Même si le folder a déjà démontré toute sa valeur, il est toujours possible de faire plus », selon Tim de Witte de BD myShopi. « Plus d'impact. Plus d'activation. La prochaine édition est donc déjà prévue le 23 novembre 2017, en préambule à la nouvelle RetailDetail Night. »