BD myShopi constate que le comportement médiatique du spécialiste du marketing moyen est très différent de celui du Belge moyen. Par exemple, le Belge moyen est accro aux folders papier, tandis que le marketeur préfère parcourir des pages Web. Ce résultat provient, comme beaucoup d'autres, de l'étude Consumer Connection, une enquête réalisée par le bureau d'études de marché Profacts auprès de 1 334 Belges, à la demande de BD myShopi et en étroite collaboration avec l'UBA (l'Union belge des Annonceurs).
Autre style de vie, autre utilisation des médias
Près de 7 Belges sur 10 lisent le journal au moins une fois par semaine. La moitié d'entre eux préfèrent 5 fois sur 10 lire des journaux papier, alors que les marketeurs consultent plus souvent l’actualité numérique. Le rapport à la télévision est également fort différent entre les marketeurs et les consommateurs. Vu l'omniprésence du streaming ou de services à la demande tels que Netflix, on a tendance à oublier que le Belge francophone regarde la télévision durant en moyenne 3h15 par jour*. L'étude Consumer Connection Study de BD myShopi & UBA indique en outre que le Belge moyen regarde plus souvent la télévision en direct ou en léger différé, alors que les publicitaires sont plus susceptibles de recourir à des services à la demande ou en streaming. Les marketeurs le font quatre fois sur dix pour les services de streaming ; ce n'est le cas que deux fois sur dix pour les consommateurs.
L'étude Consumer Connection montre également que plus de 9 Belges sur 10 lisent des folders. Pour quatre lecteurs belges de folders sur cinq, il s'agit même d'une activité quasi hebdomadaire de 20 minutes en moyenne. Ce n'est pas le cas des professionnels du marketing belges. Bien qu'à peu près le même nombre de marketeurs lisent des folders (93 %), à peine 62 % d'entre eux le font chaque semaine et, qui plus est, pendant 10 minutes seulement.
Perception et réalité
Le style de vie et le comportement médiatique du stratège du marketing sont très différents de ceux du Belge moyen. Il est frappant de constater que les publicitaires n’appréhendent pas toujours la manière dont le groupe cible se comporte. Par exemple, ils n'évaluent pas toujours correctement l'utilisation des folders par le Belge. Les professionnels du marketing pensent que les Belges feuillettent des folders pendant environ 14 minutes par semaine, alors qu'en réalité c'est presque 50 % plus élevé, soit 20 minutes par semaine.
L'impact des folders
La Door to Door Impact Survey** confirme la popularité des folders : 92 % des consommateurs belges lisent des folders et 89 % d’entre eux le font sur papier. Parmi les PRA (principaux responsables des achats), le pourcentage de lecteurs de folders s’élève même à 94 %. L'étude révèle également que le folder est lu en moyenne par 2 personnes par ménage.
Mais plus qu’un support de lecture, le folder est aussi un puissant moyen d’activation. La moitié des Belges indiquent que les folders les aident dans leurs achats. Trois consommateurs belges sur 5 utilisent les folders publicitaires pour comparer des prix. Parallèlement, 7 sur 10 d’entre eux déclarent chercher activement des offres spéciales et environ 2 sur 5 des informations ciblées sur certains produits. Plus de 8 Belges sur 10 utilisent des folders publicitaires pour établir leur liste de courses.
Le folder incite non seulement à envisager certains achats, mais aussi à passer à l’acte. D’ailleurs, les folders papier et digitaux s’avèrent parfaitement complémentaires à cet égard : le folder papier a plus d’influence sur le comportement d’achat (hors ligne), tandis que son homologue numérique génère surtout du trafic en ligne.
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* Chiffres CIM 2017 transmis dans le cadre du rapport d'Eurodata TV
** D2D impact survey 2018, une étude menée par Profacts à la demande de BD myShopi
