Il est ressorti de l’enquête américaine de comScore Media Metrix Multi-Platform & Mobile Metrics que la croissance
du temps consacré sur les médias digitaux est clairement le plus fort pour les appareils mobiles. En particulier, en juin
2015, une augmentation de pas moins de 90% a été constatée pour le temps consacré à l’utilisation des applications
par rapport au mois de juin 2013. D’ailleurs, une hausse de 53% a été enregistrée en sessions via navigateurs mobiles
quant à une hausse de seulement 16% pour les sessions sur l’ordinateur fixe. Mais qu’est-ce qui rend tellement
déterminant le smartphone et les applications ?
Consultez les chiffres de n’importe quel bureau de recherches et nous arrivons à la conclusion suivante : le smartphone
reste toujours l’appareil mobile préféré. Dans la lignée des taux de croissance mentionnés ci-dessus, on passe effectivement
pas moins de 65% du temps consacré au smartphone en utilisant des applications. Egalement sur les tablettes, les
applications gagnent du terrain avec un total de 12% par rapport à seulement 2% pour les sessions par navigateur mobile.
Les recherches effectuées par le bureau Forrester démontre que la vitesse et la facilité d’utilisation font pencher la balance
pour les applications au lieu des sites web. Une telle confiance importante en l’impact des applications a même incité le
joueur international Flipkart à passer à une présence mobile uniquement sous forme d’application vers la fin de l’année 2015.
Surprenant ? Ce n’est pas étonnant, sachant qu’ 1 consommateur sur 2 utilise les applications en décidant sur ses achats.
Tandis que les smartphones et les applications deviennent de plus en plus importants, il reste toujours indispensable de
garantir un « customer journey » parfait sur chaque appareil et chaque canal. Les chiffres fournis par Bol.com démontrent
que le trajet typique de plus de la moitié de sa clientèle passe par différents appareils. La première session “découverte”
(par ex. quand on est à la recherche des cadeaux de fin d’année) a souvent lieu sur le smartphone ou sur l’ordinateur fixe.
Le soir quand on se repose dans le fauteuil, les cadeaux préférés sont examinés plus en détail en glissant et le lendemain
on confirme vite la commande sur smartphone afin d’éviter que le code promotionnel temporaire soit bientôt expiré.
Le fait d’avoir un impact négatif du comportement d’achat de plus en plus mobile sur les ventes des détaillants physiques
est mis en perspective par Google. Alors que 45% des consommateurs fait une commande en ligne après avoir visité le
magasin – ce qu’on appelle “showrooming” – 65% des consommateurs préfère plutôt le “webrooming”. Ils vont à la recherche
des informations en ligne pour ensuite passer leur commande dans le magasin physique. Aussi chez Deloitte, on prévoit
que même en 2018 l’action M-Commerce avec 133B dollars attendus n’approchera jamais le chiffre d’affaires prévu de
l’industrie du détail qui est estimé à 5.552B de dollars. Pourtant, on prévoit que les ventes influencées par la technologie
mobile avec ses 4.500B de dollars fera un grand bond en avant et que l’importance de la partie mobile sera encore renforcée
quant à son rôle dans le processus décisionnel du consommateur.
C’est donc le moment pour vite lancer une nouvelle application pour profiter de la tendance mobile ? Hélas, l’occasion est
probablement déjà passée. Le consommateur se retrouve de moins en moins incité à télécharger sans cesse de nouvelles
applications et se montre de plus en plus critique envers les applications qui sont déjà installées sur son smartphone. Cette
hypothèse est supportée par les chiffres tirés de Flurry, qui démontrent e.a. que l’utilisation mensuelle ainsi que la rétention
dans une période de 90 jours a diminué pour les applications séparées des détaillants. De plus en plus, de commentaires
critiques sont écrits par des consommateurs, ce qui impose un impact négatif important sur la notation de l’application.
Ce sont surtout les applications agrégateurs – qui ne sont pas liées à un seul produit, une seule marque, etc. – qui remportent
généralement les meilleurs résultats encore aujourd’hui. Aux Etats-Unis, 65% des applications de shopping les plus importantes
est l’application dite « agrégateur » – pensons à Ebay, Wish, Retailmenot et Amazon. L’application agrégateur belge myShopi,
elle aussi, est toujours pleinement téléchargée, notamment grâce aux innovations dans le cadre CRM, M-coupon, campagnes
display, etc. Afin de pouvoir confirmer son statut d’application promo et shopping numéro 1, l’impact d’autres canaux digitaux
ainsi que ceux en papier reste toujours indispensable. Même si la technologie mobile ne cesse pas à gagner du terrain, la
stratégie omnicanal est toujours the way to go.
Sources: comScore, Bol.com, Forrester, Google, GSMArena, Flurry